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老干妈突然爆火,却被全网吐槽!昔日国货之光,为何神话不再?

来源:咯尔魁沙门户网站时间:2019-11-07 07:35:23 点击:3132次

文/金错刀海峡向辽

老干妈变了!它过去是一张辛辣的嘴,但现在它有一双辛辣的眼睛。

问题是,一直自称“不上市、不宣传、不融资”的老干妈,已经发布了一个视频广告,将魔幻音乐、朴实的歌词和幽灵动物舞蹈结合在一起,只给刀哥洗脑一次。

刀哥不是唯一有这种感觉的人。相关微博上充斥着“看着我呕吐”和“尴尬中死去”等评论。

别相信,你看。

广告是否聪明是个意见问题。刀哥更担心的是,在微博、智虎甚至老虎攻击中,都有关于老干妈产品的问题。

这种疑虑和不满正在增加,并逐渐产生实质性影响。

在业绩方面,虽然老干妈近年来仍是行业霸主,但销量却停滞不前,甚至在2019年上半年业绩一度下滑。根据京东和淘宝等电子商务数据,干妈的销售额近年来经历了悬崖般的下降。

随着陶华碧的退休,老干妈身边挥之不去的传说逐渐褪去。老干妈应该如何延续这个神话?

老干妈现在的成长道路似乎很奇怪。

没有生产线,陶华碧会亲自剁碎辣椒酱。没有包装,她跑到玻璃厂,反复要求对方配合她的小车间。没有频道。她把辣椒酱装在篮子里,走在街上寻找商店,然后进来卖。

因此,当时还是文盲的陶华碧在贵州创造了一个著名的品牌,仅次于茅台,拥有一个爆炸性的老干妈。

如果你想描述老干妈,雷军的七字战术“专注、完美、口碑和敏捷”将非常合适。

1.集中

少即是多。从战略上讲,只有一个攻击点。这就是老干妈过去一直在做的事情。

普通企业账户中有大量现金,不可避免地要进行多元化经营。然而,他们往往雄心勃勃,但很少有才能,而且他们经常以失败告终。然而,老干妈没有分心,而是致力于制作辣椒酱。

陶华碧说,“我只知道怎么炒辣椒,我只做我能做的。”因此,她拒绝做广告、贷款、融资或上市。她甚至说,“上市是为了骗取人们的钱。如果你有钱,你就拿走它。你圈钱,叫他成为股东。到时候,你会把钱吸走。我会偿还债务,但我不会这样做。”

每当有人煽动老干妈做广告或经营贷款,陶华碧都会盛气凌人地回应

“我不明白你说的话。去年我交了十亿元的税。我仍然根据我的知识做事。”

陶华碧的“知识”是做好辣椒酱。

2.极端的

老干妈的极致就是“极致稳定”,迫使别人死去。

就质量而言,老干妈不敢说她是同事。然而,老干妈对原材料和质量的控制非常严格。只要供应商犯了一个错误,她就不能再做生意了,所以质量非常稳定。

在价格方面,老干妈为目标群体定价,即使变得越来越强大,她也坚持价格立场。价格上涨微不足道。再加上品牌优势,这让她的对手没有机会了,因为没有比老干妈低的利润,也没有比老干妈高的市场。

这是超强工业控制的最终结果。

3.公开表扬

老教母的口碑有两种:产品口碑和行业口碑。

陶华碧认为,付款和交货同时进行是很自然的。无论是购买农民的辣椒还是向经销商销售产品,陶华碧总是有现金在手。

“我不欠政府一分钱,不欠员工一分钱,我一分也睡不着拖欠。我不欠你,你也不欠我。”

这种罕见的“无债无贷”现金销售模式带来了稳定和与合作伙伴的双赢结果,因此每个人都将努力为老年教母建立一个发达的分销网络。

总之,老干妈,作为一种快餐产品,产品好,受欢迎,价格实惠,这就是为什么她现在有一个辣酱帝国。

照片/视觉中国

所有这些都是我们熟悉的老干妈。

然而,在“后陶华碧时代”,没有人能继续单纯的老干妈式的运作。

“老干妈不好吃。我不知道是我变了还是它变了。”这种争论在互联网上比比皆是。

事实上,这两种变化都是客观存在的。这背后,反映出老干妈现在面临一内一外两大挑战。

1.第二代接班人是老干妈最大的内在挑战。

老干妈是典型的家族企业。2014年6月,老干妈的股权结构发生变化,陶华碧的二儿子李妙星持股51%,大儿子李桂山持股49%。把企业交给儿子后,陶华碧基本上退出了干妈的生意,成了一个无忧无虑的老太太。

然而,第二代接手后,老干妈有很多问题。

2015年,有媒体报道称,老干妈改变了原来的经营策略,用低价劣质的外国辣椒取代了原来的贵州辣椒。

业内人士表示,老干妈更换原材料的原因是出于利润考虑。一位经销商透露,贵州辣椒价格基本保持在12~13元/公斤,而河南辣椒价格为7元/公斤,比河南辣椒至少高5元,每吨1万元。

在各种成本不断上涨的情况下,老干妈不一直提价的信心可能就在于此。但是价格没有保证,所以我们不得不说它已经到了最后。

不仅口味变了,而且老干妈近年来也暴露出一些问题,如重量轻、漏油、包装不严等。

2001年,老干妈在销售过程中也经历了漏油。当时,管理层建议召回货物,用新瓶替换出售,但陶华碧坚持销毁这些产品。她说:“钱是一张纸。名声是最重要的。要成为老板,首先必须是人。骗人骗人骗人。人们的唾液会淹没你。”

在质量和质量控制方面,这两代有文化和洞察力的人不如农村妇女陶华碧。

此外,在管理方面,在陶华碧时期,老干妈是所谓的“亲族管理”,规章制度和组织结构极其简单。老干妈的成长依赖于陶华碧像老母亲一样关爱每一位员工,为员工煮蛋,料理食宿,做证人,通过个人魅力凝聚力量。

但对第二代人来说,“家族管理”既不可行也不具备能力,他们需要的是现代企业的管理方法。

今年5月,当一名前员工转到另一家工厂时,老干妈的配方被泄露,造成1000多万元的损失。

第二代在管理老干妈的生意上还有很长的路要走。

2.消费升级是老干妈面临的最大外部挑战。

消费升级是消费体验的升级。

辣酱市场消费的升级首先是消费者购买力的提高,其次是消费者购买选择的增加。

购买力的增加意味着以前“价格低于老干妈,没有利润,但高于老干妈,没有市场”的情况已经改变。例如,“大米大师”最初瞄准的是比老干妈高三倍的辣椒酱市场,在2小时内售出30万瓶。

此外,辣椒酱作为一种受欢迎的调味品种类,有着巨大的市场,所以很多人走到了一起。

目前,有不少于30个品牌深耕细作,与辣酱的边缘抗争,如海天、李金积、呼虎、辣妹子、范索光、川南、叶凡、叶丹。类别中有剁椒、桂林辣椒酱、湖南辣椒酱、甜椒、大蒜辣椒酱、韩国辣椒酱等。

消费者的目光停留在其他辣酱上的时间越长,老干妈的品牌优势就越少消失。

在内外的攻击下,仍然是行业霸主的老干妈终于得到了回应。

从那以后,这位不做广告的老干妈有了各种各样惊人的营销。

许多人可能知道,在这个神奇的广告之前,老干妈有许多诡计。

例如,在去年的双人11中,“中国最性感的女人”终于第一次与男士服装合作。

老干妈也学了李宁,去时装周“镀金”。然而,李宁与衣服有关。老干妈只能买辣椒酱给她送衣服。

变化当然是好事,但我担心老干妈会走上传统企业中最受欢迎的重营销和“吃”品牌的道路。

老干妈可以走到今天,其优势可以用一句话来描述:当今产品形成的品牌壁垒。

因此,该产品是老干妈的发展基础。

为了吸引年轻人,老干妈必须改变年轻人对它的认知和体验。因此,广告、营销和使用流行元素来引起年轻人的共鸣肯定是正确的。

然而,内容和形式是可以改变的,品牌的核心价值必须坚持。

老干妈可以升级他们的营销并花掉他们的营销,但是在升级他们的营销之前,产品升级跟得上吗?事实是,从口味、质量、包装来看,老干妈不但没有升级,甚至降级。这种退化是由垂直和水平比较造成的。

如果产品不给力,营销只是被动的水。即使它能发光一段时间,它是否能持续给企业带来价值也是一个大问号。

老干妈看到了她的品牌老化、单一产品等问题,但你有没有想过品牌老化可能是由于产品老化?

另一方面,尽管面临不断的挑战,没有人能淘汰老干妈的产品。这是老干妈最好的机会——是老干妈自我淘汰的时候了。

几天前,段永平在《雪球》中回答了许多问题。他说:“没有一家公司能够上市并持续很长时间。让公司持续发展的唯一方法是继续拥有好的产品。”

现在控制着老干妈的第二代人应该不断问自己:老干妈的产品够极端吗?

参考:

中国商人陶略:“她只知道三个字,但她把她的干妈卖给了全世界,打麻将,坐在劳斯莱斯里……”

筷子游戏思考:辣酱市场的“降维罢工”势在必行,老甘玛品牌能轻松攻防吗?》

国家财经周刊:“老甘妈变了口味”?》

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